назад
подписка
мысли о переходе сервиса с полностью бесплатной модели на фримиум возникали у нас каждый месяц в течение последнего полугода. это были как идеи по расширению и упрощению функционала, так и желание проверить гипотезу о ценности продукта для аудитории
в итоге, по завершению актуальных задач, мы решили обсудить и проработать тарифы, пользовательские возможности, ограничения, взаимодействие и логику
немного теории
подписка представляет из себя периодичный сбор средств с пользователя за дополнительные услуги, определенные товары, а также расширение возможностей на информационных или развлекательных сервисах
при наличии достаточного, для выделения ограничений, функционала продукта, платные сервисы начинают работу с двух и более тарифных планов. подобный ход выгодно выделяет их среди конкурентов, которые не дают пользователям гибкий выбор, кастомизацию или переходы (апгрейд, даунгрейд)
помимо взаимодействия с тарифами, используются маркетинговые уловки, для создания видимости выгоды у пользователей, например скидки или нечетные цены, которые создают иллюзию меньшей платы, чем она есть самом деле
кстати, нечетные цены являются частью психологии ценообразования. с помощью незначительного снижения цены, психологическое ценообразование старается сохранять продукт в пределах «ментальных границ» клиентов
подготовка
мы начали с обсуждения действий, в которые входили:
• определение требований и ограничений
• проработка взаимосвязей с имеющимся функционалом
• проработка тарифов, исходя из наших ценностей, и ценностей конкурентов
• подогревание аудитории к ближайшему обновлению
• постановка сроков
• реализация
учитывая, что времени на глубокое изучение и тестирование функции нам выделить не могли, мы решили изучить прямых и косвенных конкурентов, чтобы выявить повторяющиеся паттерны, и на базе их опыта реализовать собственный функционал
помимо анализа, нам требовалось узнать возможности нашей платежной системы, чтобы в первой версии закрыть большинство очевидных проблем у пользователей, таких как например «изменение платежных данных при блокировке или потере карты». также было необходимо найти точки взаимодействия клиентов с подпиской и связь подписки с остальным функционалом сервиса
когда было сформировано минимальное описание задачи, включающее поведение системы и действия пользователей, у нас на руках оказались и все остальные данные, чтобы обозначить пул задач
замечания
большая часть нашей аудитории это актеры и модели. они все считают себя профессионалами, поэтому мы не могли упустить возможности проверить влияние названия тарифа на принятие решения о покупке
разделив людей по профессиональным уровням мы вывели 3 тарифа:
• любитель для новичков
• стандарт для специалистов
• премиум для профессионалов
исходные цены по планам рассчитывались исходя из месячного трафика, необходимого дохода, ценности предоставляемых услуг и процента накрутки. месячная стоимость тарифов стандарт и премиум была 199 и 499 руб соответственно. премиум тариф в свою очередь делился на несколько периодов:
• в месяц - 499 руб
• в полгода - 2990 руб (498 в месяц)
• в год - 4990 руб (415 в месяц)
чтобы пользователь видел бОльшую выгоду в тарифе премиум на полугодовой и годовой период, и покупал их, нам потребовалось отображение помесячной тарификации и процента скидки. но скидка была предельно мала, поэтому мы инициировали пересмотр цен, для увеличения скидок и среднего чека пользователя впоследствии
таким образом цены для тарифа премиум были переформированы:
• в месяц - 499 руб
• в полгода - 2694 руб (449 в месяц)
• в год - 4788 руб (399 в месяц)
процесс
полноценную работу над прайсингом мы начали с логики и составления сценариев, которые помогли с поиском и доработкой состояний
для упрощения выбора и оплаты понравившегося тарифа, мы использовали попапы. Благодаря этому, любое действие, попадающее под ограничения бесплатного плана, являлось триггером к покупке
мы не перекидывали пользователя в другой раздел, за ним оставался выбор, обновить план или закрыть окно и совершить действие не требующее вложения средств
приступив к проектированию, мы исходили из принципа последовательности и переиспользования существующих паттернов, чтобы люди не потерялись в новом функционале. доработав разделы, конфирмы и уведомления, мы собрали общий флоу и провели коридорный тест на процент ошибок и успешность выполнения задачи
отдельное время мы выделили на правки синтаксиса преимуществ у тарифов для беглого чтения и легкого сравнения, а также проработку информации в подтверждении оплаты, выделив такие пункты как: стоимость плана, период оплаты, скидку, итоговую сумму, подсказки и получаемые функции от обновления, чтобы снизить кол-во обращений в тех поддержку в будущем
решения
но это не все
при запуске прайсинга, мы рассказали аудитории о том, насколько полезны подписки и как они работают зарубежом, чтобы значительно снизить негативный фидбек пользователей в новом обновлении
мы не забыли о людях, которые могут придти к нам впервые, и о людях, которые могут сомневаться в полезности обновления плана, поэтому мы добавили промокод на 7 бесплатных дней тарифа премиум
в первые дни теста, пока мы отслеживали конверсию, лиды, отказы от сервиса и получаемый фидбек, у нас приобрели более 10 тарифных планов. для имеющегося трафика, выделенных преимуществ и поставленных цен, это было неожиданно
четкой градации не было, покупали то стандарт на месяц, то премиум на год, то использовали промокод на неделю, поэтому дать прогноз по дальнейшим покупкам мы сможем только спустя время. пока что нужно проверять новые гипотезы и не останавливаться на достигнутом результате