наверное всем известно, что бизнес всегда начинается с регистрации, но вряд ли всем известно, что банк, в котором впоследствие клиент зарегистрируется и откроет свой счет, вкладывает существенные усилия по привлечению и удержанию аудитории.

помимо того, что главным конкурентом в регистрации бизнеса банков является налоговая, с ними соперничают игроки внутри рынка.

до определенного времени в банке ВТБ зарегистрировать бизнес можно было только в офлайн, находясь в офисе (или так называемой точке продаж), но после того как все инструменты ушли в онлайн, как и банки конкуренты, в ВТБ началась цифровизация.

продукт представлял из себя посадочную страницу для маркетинговых кампаний, множество форм и этапов регистрации бизнесов, а также личный кабинет с отслеживанием их статусов.

причин, по которым требовалось обновить сервис, было много:

• ужасающие показатели по конверсии в полную регистрацию и открытие счета;
• отсутствие оптимизации заполнения форм;
• проблемы с логикой и действиями во всех сценариях;
• отсутствие пояснительной и побуждающей информации;
• несоответствие дизайн регламентам и гайдлайнам банка;
• а также отдельная возможность в будущем использовать отработанные гипотезы на инхаус версии

сроки для нас были вишенкой, на обновление должно было уйти 3 месяца, поэтому мы тут же взялись за работу

первую неделю мы полностью посвятили исследованию продукта от и до. осматривались показатели за последние месяцы, проводился cx-аудит и собирались ujm'ки каждым членом команды.

под конец привлекались респонденты на юзабилити тесты, чтобы по итогу иметь не только отработанные гипотезы конкурентов и выводы с анализов, но и данные, доказывающие наличие/отсутствие проблем.

на основе этого потока информации мы выдвинули список гипотез, потенциально влияющих на метрики.

у гипотез же появились свои пункты по реализации, к примеру изменение логики попапа при заполнении адреса регистрации/проживания, или обновление копирайта в описании выбора налогообложения.

большая работа была проделана по оптимизации сценариев регистрации, куда входили не только заполнения форм, но и этапы регистрации документов в налоговой, статусы по встрече с менеджерами и регистрация УКЭП.

одни формы сокращались, другие удалялись за ненадобностью, третьи объединялись. в том числе автозаполнение данных из открытых api госструктур и анализа документов по фотографиям привело к положительным результатам. так онлайн регистрация ООО сократилась с 18 шагов до 6, а ИП с 10 до 5.

на коридорных и юзабилити тестах это указывало на упрощение и вследствие уменьшение времени на первую часть регистрации ООО почти в 5 раз до 6-8 минут, и ИП почти в 8 раз до 3-5 минут.

отдельное время было уделено поиску, упрощению и очеловечиванию юридических терминов и описаний, которые встречались на протяжении всех этапов и либо отпугивали неподготовленных и неосведомленных клиентов, либо вводили в ступор и замедляли регистрацию.

к тому же появилось больше пояснительных и побуждающих к регистрации текстов на посадочной странице, а также добавились подсказки и состояния ошибок, с которыми стало легче ориентироваться по анкете в моменте ее заполнения.

продукт получил серьезное обновление, которое итерационно понедельно внедрялось и замерялось в течение нескольких месяцев. как технически, так и визуально сервис преобразился, что несомненно сказалось и на трафике (органический рост в 2 раза).

были учтены недавно обновленные руководства банка по визуалу (от дизайн системы) и коммуникациям (от tone of voice).

замеры показателей показали невероятный рост конверсий в полную онлайн регистрацию (анкета + менеджер + налоговая). так ООО завершали в 4 раз чаще, порядка ~5,3k/мес, а ИП завершали в 6 раз чаще, порядка ~14k/мес.

в то же время показатели в неполную онлайн регистрацию уменьшились. к примеру у ООО их стало в 1,5 раза меньше до ~2,1k/мес, а у ИП в 2 раза меньше до ~2,3k/мес. работа с клиентами, которые не прошли регистрацию полностью, уходила колл-центру банка с инструкциями, на которые повлиять мог только бизнес отдел.

помимо прочего, нам также стало известно об увеличении открытий счетов в банке, после регистрации в сервисе, но без точных цифр, лишь разница до обновления и после, которая теперь была больше в 5 раз.