Март 2020
Эксперимент: переход на модель подписки.
По истечении четырех лет существования продукта, у команды возникла идея о переводе сервиса с полностью бесплатной модели на фримиум. Мотивацией служило желание проверить гипотезу о ценности продукта для аудитории.
Идея подразумевала расширение и упрощение функционала, а также проработку тарифов, анализ пользовательских возможностей и переосмысление логики.
Простыми словами, подписка — это периодичный сбор средств с пользователя за дополнительные услуги, определенные товары, а также расширение возможностей на информационных и развлекательных сервисах.
При наличии достаточного для выделения ограничений функционала продукта, платные сервисы как правило начинают работу с двух и более тарифных планов. Подобный подход выгодно выделяет их среди конкурентов, которые не дают пользователям гибкий выбор, кастомизацию и переходы (Апгрейд, Даунгрейд).
Помимо этого, компании часто прибегают к маркетинговым уловкам для создания видимости выгоды у пользователей, например, предоставляют скидки или используют нечетные цены, которые создают иллюзию меньшей платы.
Нечетные цены являются частью психологии ценообразования. Психологическое ценообразование, в свою очередь, имеет своей целью сохранить продукт в пределах «Ментальных границ» клиентов с помощью незначительного снижения цены.
Работу над обновлением мы начали с обсуждения. Основные вопросы, которые мы намеревались решить включали: Проработку взаимосвязей с имеющимся функционалом; Проработку тарифов, исходя из нашей ценности на рынке, а также ценности конкурентов; Подогревание интереса у аудитории к ближайшему обновлению; Определение сроков; Реализацию.
Начать мы решили с изучения прямых и косвенных конкурентов, чтобы выявить повторяющиеся паттерны, которые легли бы в основу собственного функционала.
Помимо анализа нам требовалось определить возможности нашей платежной системы, чтобы в первой версии закрыть большинство очевидных проблем у пользователей. Таких как «Изменение платежных данных при блокировке или потере карты». Кроме того, было необходимо найти точки взаимодействия клиентов с подпиской и установить связь подписки с остальным функционалом сервиса.
Когда было сформировано минимальное описание задачи, включающее поведение системы и действия пользователей, у нас на руках были все необходимые данные, чтобы обозначить пул задач.
В процессе внедрения платной подписки, мы не могли упустить возможность проверить влияние названия тарифа на принятие решения о покупке.
Решение назвать минимальный тариф «Любитель» было неслучайным. Согласно нашей гипотезе, такое название должно было мотивировать пользователей, которые в большинстве своем являлись актерами и моделями, покупать «Премиум» тариф, который в их представлении соответствовал бы их уровню профессионализма.
Таким образом, разделив пользователей по профессиональным уровням, мы выделили 3 тарифа: «Любитель» для новичков; «Стандарт» для специалистов; «Премиум» для профессионалов.
Исходные цены рассчитывались исходя из месячного трафика, дохода, ценности предоставляемых услуг и комиссии сервиса. Месячная стоимость тарифов «Стандарт» и «Премиум» была 199.00 и 499.00 руб. соответственно. «Премиум» тариф в свою очередь делился на несколько периодов: 499.00 руб. при оформлении подписки на месяц; 2 990.00 руб. стоила подписка на полгода (498.00 руб. в месяц); 4 990.00 руб. стоила годовая подписка (415.00 руб. в месяц).
Чтобы пользователь видел большую выгоду в тарифе «Премиум» на полугодовой и годовой период, мы приняли решение отображать месячную тарификацию и процент скидки. Однако, в реальности скидка была настолько мала, что мы решили пересмотреть цены для увеличения скидок и, как следствие, среднего чека пользователя.
В результате цены для тарифа «Премиум» были переформированы: 499.00 руб. при оформлении подписки на месяц; 2 694.00 руб. стоила подписка на полгода (449.00 руб. в месяц); 4 788.00 руб. стоила годовая подписка (399.00 руб. в месяц).
Полноценную работу над подпиской мы начали с проработки логики и составления сценариев, которые помогли с поиском и доработкой состояний.
Для упрощения выбора и оплаты понравившегося тарифа, мы использовали поп-апы, благодаря которым любое действие, попадающее под ограничения бесплатного плана, являлось триггером к покупке. Мы не перекидывали пользователя в другой раздел, выбор остался за ним: обновить план или закрыть окно и совершить действие, не требующее вложения средств.
Приступив к проектированию, мы исходили из принципа последовательности и переиспользования существующих паттернов, чтобы люди не потерялись в новом функционале. Доработав разделы и уведомления, мы собрали общий флоу и провели коридорный тест на процент ошибок и успешность выполнения задач.
Отдельное время мы выделили на правки копирайта. С целью снизить количество потенциальных обращений в техническую поддержку в будущем, мы проработали информацию в разделе о подтверждении оплаты, выделив такие пункты как: Стоимость плана, Период оплаты, Скидка, Итоговая сумма, Подсказки и Получаемые от обновления функции.
Мы не забыли уделить время информативным попапам, которые рассказывали об ограничениях и особенностях тарифа.
И поработали над мобильной версией, для удобного доступа к подписке со стороны пользователя.
Чтобы значительно снизить негативный фидбек пользователей при запуске подписки, мы рассказали аудитории о том, насколько они полезны и как они работают повсеместно.
Мы не забыли о людях, которые могут прийти к нам впервые, и о людях, которые могут сомневаться в полезности обновления плана, поэтому мы добавили промокод на 7 бесплатных дней тарифа «Премиум».
В первые дни теста, когда мы отслеживали конверсию, отказы от сервиса и получаемый фидбек, было приобретено более 100 тарифных планов. Для доступного трафика, имеющихся преимуществ и установленных цен, это был неожиданно высокий результат.
Четкой градации не было, покупали то стандарт на месяц, то премиум на год, то использовали промокод на неделю, поэтому дать прогноз по дальнейшим покупкам мы сможем только спустя время. Пока что нужно проверять новые гипотезы и не останавливаться на достигнутом результате.
Экраны и флоу, которые разработала наша команда, доступны в превью Figma или по этой ссылке. Эти экраны были разработаны до того, как команда дизайнеров перешла на Auto-Layouts, которые были добавлены в Figma в ноябре 2020.
В списке отражены те, кто оказывал поддержку и сотрудничество в процессе разработки материалов и статьи. Также в списке указаны все те, кто несет ответственность за содержание статьи.
