Июнь 2020
Оцифровка процесса регистрации в СМБ.
Наверное, всем известно, что бизнес всегда начинается с регистрации, но вряд ли всем известно, что банк, в котором впоследствии клиент зарегистрируется и откроет свой счет, вкладывает существенные усилия по привлечению и удержанию аудитории.
Помимо того, что главным конкурентом в регистрации бизнеса банков является налоговая, с ними соперничают игроки внутри рынка.
До определенного времени в Банке ВТБ зарегистрировать бизнес можно было только офлайн, находясь в офисе или точке продаж, но после того, как все инструменты ушли в онлайн, как и банки конкуренты, в ВТБ началась цифровизация. Так появился сервис ВТБ Старт, витринный (Тестовый) продукт ориентированный на текущих и будущих клиентов банка, желающих открыть свой бизнес в ВТБ.
Продукт представлял из себя посадочную страницу для маркетинговых кампаний, множество форм и этапов регистрации бизнесов, а также личный кабинет с отслеживанием их статусов.
Причин, по которым требовалось обновить сервис, было много: Ужасающие показатели по конверсии в полную регистрацию и открытие счета; Отсутствие оптимизации заполнения форм; Проблемы с логикой и действиями во всех сценариях; Отсутствие пояснительной и побуждающей информации; Несоответствие дизайн регламентам и руководствам банка; А также отдельная возможность в будущем использовать отработанные гипотезы в ин-хаус версии.
Сроки для нас были неожиданными, на обновление должно было уйти 3 месяца, поэтому мы тут же взялись за работу.
Первую неделю мы полностью посвятили исследованию продукта от и до. Просматривались показатели за последние месяцы, проводился CX-аудит и собирались UJM'ки каждым членом команды.
Под конец привлекались респонденты на юзабилити тесты, чтобы по итогу иметь не только отработанные гипотезы конкурентов и выводы с анализов, но и данные, доказывающие наличие/отсутствие проблем.
На основе этого потока информации мы выдвинули список гипотез, потенциально влияющих на метрики.
У гипотез же появились свои пункты по реализации, к примеру изменение логики попапа при заполнении адреса регистрации/проживания или обновление копирайта в описании выбора налогообложения.
Большая работа была проделана по оптимизации сценариев регистрации, куда входили не только заполнения форм, но и этапы регистрации документов в налоговой, статусы по встрече с менеджерами и регистрация УКЭП (Усиленная Квалифицированная Электронная Подпись).
Одни формы сокращались, другие удалялись за ненадобностью, третьи объединялись. Автозаполнение данных из открытых API госструктур и анализа документов по фотографиям привело к положительным результатам. Так онлайн регистрация ООО (Общество с Ограниченной Ответственностью) сократилась с 18 шагов до 6, а ИП (Индивидуальный Предприниматель) с 10 до 5.
На коридорных и юзабилити тестах это указывало на упрощение и вследствие уменьшения времени на первую часть регистрации ООО почти в 5 раз до 6-8 минут, и ИП почти в 8 раз до 3-5 минут.
Отдельное время было уделено поиску, упрощению и очеловечиванию юридических терминов и описаний, которые встречались на протяжении всех этапов. Они либо отпугивали неподготовленных и неосведомленных клиентов, либо вводили в ступор и замедляли регистрацию.
К тому же появилось больше пояснительных и побуждающих к регистрации текстов на посадочной странице, а также добавились подсказки и состояния ошибок, с которыми стало легче ориентироваться по анкете в моменте ее заполнения.
Продукт получил серьезное обновление, которое итерационно еженедельно внедрялось и замерялось в течение нескольких месяцев. Как технически, так и визуально сервис преобразился, что несомненно сказалось и на трафике (Органический рост в 2 раза).
Были учтены недавно обновленные руководства банка по визуалу (Дизайн Система) и коммуникациям (Tone of Voice).
Замеры показателей показали невероятный рост конверсий в полную онлайн регистрацию (Анкета + Менеджер + Налоговая). Так ООО завершали в 4 раз чаще, порядка ~5,3k/мес, а ИП завершали в 6 раз чаще, порядка ~14k/мес.
В то же время показатели в неполную онлайн регистрацию уменьшились. К примеру, у ООО их стало в 1,5 раза меньше до ~2,1k/мес, а у ИП в 2 раза меньше до ~2,3k/мес. Работа с клиентами, которые не прошли регистрацию полностью, уходила колл-центру банка с инструкциями, на которые повлиять мог только бизнес отдел.
Помимо прочего, нам также стало известно об увеличении открытий счетов в банке, после регистрации в сервисе, но без точных цифр, лишь разница до обновления и после, которая теперь была больше в 5 раз.
Продуктовая страница отражала не только возможности регистрации, но и платные услуги по расчетному счету, который клиент мог открыть после заявки на регистрацию своего бизнеса.
Добавилась мобильная версия регистрации, чтобы пользователи могли заниматься своей заявкой в любое удобное для них время, а также на доступных им устройствах.
Заявки для ООО и ИП на мобильной версии стали компактнее, но при этом сохранили весь текст и данные, необходимые как для регистрации, так и понимания требований ФНС от клиента.
Множество попап окон было изменено под мобильный формат модальных экранов, тем самым нам удалось убрать лишние вложенности, которые усложняли взаимодействие с интерфейсом.
Экраны и флоу, которые разработала наша команда, доступны в превью Figma или по этой ссылке. Эти экраны были разработаны до того, как команда дизайнеров перешла на Auto-Layouts, которые были добавлены в Figma в ноябре 2020.
В списке отражены те, кто оказывал поддержку и сотрудничество в процессе разработки материалов и статьи. Также в списке указаны все те, кто несет ответственность за содержание статьи.
Lead Product Designer
Business Lead
Product Owner
Senior Product Designer